오라리(AURALEE) 티셔츠 한 장의 가격을 ChatGPT에 물어보면 답이 돌아온다. 우영미 코트의 가격을 같은 도구에 물어보면 침묵하거나 부정확한 추정을 내놓는다. 두 브랜드 모두 한국·일본의 디자이너 럭셔리 메뉴웨어다. 둘 다 매장이 있고, 자사몰이 있고, 글로벌 멀티브랜드 리테일러에 입점되어 있다. 그런데 AI 검색 안에서 둘은 완전히 다른 등급으로 존재한다. 한쪽은 즉시 인용되고, 한쪽은 보이지 않는다.
1. AI에게 옷은 보이지 않는다
이유는 단순하다. AI 검색 도구는 이미지를 '본다'고 말하지만, 실제로 인용하고 출력하는 것은 텍스트다. 정확히는 웹페이지 안에 구조화된 데이터로 박혀 있는 텍스트다. 패션은 본질적으로 비주얼이다. 룩북, 캠페인, 매장 디스플레이, 디테일 컷. 그런데 AI는 룩북을 보지 않는다. 보는 건 그 옆에 적혀 있어야 할 '상품명, 소재, 가격, 재고, 브랜드, 색상'이라는 메타데이터다. 패션은 정확히 이 영역에서 약하다.
2. 검색은 텍스트의 게임이다
'AI 검색'으로 통칭되지만 작동 방식은 두 갈래다. ChatGPT·Perplexity 같은 도구는 웹을 직접 크롤링해 페이지를 읽고 인용한다. 구글 SGE(Search Generative Experience)와 빙 코파일럿은 기존 검색 인덱스를 LLM이 재구성한다. 두 방식 모두 출발점이 똑같다. 웹페이지에서 추출 가능한 구조화된 텍스트. 사진은 비전 모델로 보조적으로 읽히지만, 가격·재고·색상 같은 정밀 정보는 결국 텍스트 데이터에서 가져온다. AI 검색의 입장권은 '구조화된 텍스트의 존재 여부'다.
3. schema.org가 곧 입장권이다
구조화된 텍스트의 표준 규격은 'schema.org'다. 2011년 구글·마이크로소프트·야후·얀덱스가 공동 출범한 어휘집으로, '이 페이지는 Product고, 이건 brand고, 이건 price다'라는 식의 식별자를 페이지에 박는다. 표기법은 보통 'JSON-LD' 형식이다. HTML과 분리된 script 블록에 JSON으로 적는다. 사람 눈에 안 보이지만 검색엔진과 AI에는 가장 먼저 읽히는 정보다. 박혀 있으면 구글 쇼핑 카드에 들어가고, 우측 지식 패널에 등장하고, ChatGPT가 가격을 인용할 수 있다. 안 박혀 있으면 같은 페이지가 텍스트 링크로만 존재한다.
4. NAP과 자사몰의 격차
Net-a-Porter의 어떤 상품 페이지든 view-source를 열어보면 'ProductGroup' 래퍼와 'hasVariant' 배열이 깔끔히 박혀 있다. 사이즈마다 별도 'Product' 객체가 있고, 각각에 sku·price·availability·return policy까지 들어 있다. 'valueAddedTaxIncluded' 같은 디테일 필드도 채워져 있다. 같은 페이지를 구글 리치결과 테스트에 넣으면 5~7개의 구조화 항목이 검출된다. 반면 한국 디자이너 브랜드 자사몰의 같은 카테고리 페이지를 같은 도구에 넣으면 'Product' 한 개가 나오거나 아예 비어 있다. 결과적으로 같은 키워드의 구글 쇼핑 검색에서 멀티브랜드 리테일러의 카드만 노출되고 자사몰은 텍스트 링크로 밀린다.
5. 한국 디자이너 브랜드의 공통 약점
한국 패션 브랜드 다수는 카페24나 Shopify 기반 자사몰을 쓴다. 두 플랫폼 모두 메타태그·오픈그래프는 자동 생성하지만, JSON-LD Product schema는 직접 박지 않으면 채워지지 않는다. 디자이너·기획자·마케터의 시야에서 schema는 '개발자가 알아서 하는 영역'으로 분류되어 보통 우선순위에서 밀린다. 결과는 일관된다. 글로벌 멀티브랜드 리테일러를 통해서는 인용되지만 자사몰은 AI 검색에서 사라진다. 자사 트래픽·마진·고객 데이터를 잃는 구조다.
6. 비주얼만 있는 산업의 시간이 끝나간다
패션·뷰티·인테리어처럼 비주얼 중심의 산업은 지난 10년간 인스타그램과 핀터레스트 알고리즘 안에서 번성했다. 이미지가 곧 발견의 단위였다. 하지만 AI 검색의 시간은 다르게 흐른다. 사용자가 ChatGPT에 "올해 가을 적합한 한국 디자이너의 울 코트 추천해줘"라고 묻는 순간, 답변에 호명되는 브랜드는 자기 자신을 텍스트로 기술해둔 브랜드다. 룩북이 아니라 schema가 입장권이다. 인스타그램 팔로워가 백만이어도 자사몰 view-source에 'Product' JSON-LD가 비어 있다면 AI는 그 브랜드를 모른다.
패션은 단순히 보이는 산업이 아니다. 패션은 텍스트로 자신을 기술해야만 검색되는 산업이다.
댓글 남기기